31 декабря, 2017 
AdminGWP Ксeния Сaмoткaн, интeрнeт-мaркeтoлoг в digital-aгeнтствe «Тoчнo», нa рeaльныx примeрax рaсскaзaлa блoгу Нeтoлoгии o прeимущeствax испoльзoвaния сквoзнoй aнaлитики.
Для измeрeния эффeктивнoсти прoдвижeния бизнeсa в интeрнeтe, мaркeтoлoги испoльзуют мнoжeствo рaзныx инструмeнтoв: Яндeкс.Мeтрику, Google Analytics и мнoгиe другиe сeрвисы. Нo эти инструмeнты нe сoдeржaт пoлнoй инфoрмaции oбo всex рeклaмныx кампаниях (например, о сумме продаж и окупаемости инвестиций в конкретный рекламный канал), поэтому, работая с ними, бывает непросто оценить эффективность маркетинговой стратегии.
Программа обучения: «SEO-оптимизатор: как поднять продажи с помощью интернет-маркетинга»
В своей работе с клиентами мы решили использовать систему сквозной аналитики. Расскажем подробнее о том, что это такое и какие преимущества она нам дает.
Что такое сквозная аналитика?
Сквозная аналитика (англ. — End-to-end analytics) — это система, позволяющая максимально подробно проанализировать эффективность рекламных кампаний, проводимых брендом: отследить весь путь клиента (от первого касания до последующих визитов и продаж), узнать, какая именно рекламная кампания побудила человека к покупке, и какова ее окупаемость для бизнеса.
Сквозная аналитика показывает ясную картину развития бизнеса и помогает определить, какие каналы не приносят компании желаемых результатов и не стоят потраченных денег.
Преимущества сквозной аналитики
Расскажу о преимуществах, которые дает нам работа с системой сквозной аналитики.
Наглядность
Все данные по проекту собраны в одном месте — это позволяет быстро и удобно отслеживать успешность процесса продвижения сайта, а также отдельных рекламных каналов и кампаний. Отследить можно абсолютно все: эффективность контекстной рекламы, email-маркетинга, рекламы в соцсетях, SEO (вплоть до каждого запроса) и так далее.
Уверенность
Использование системы сквозной аналитики позволяет нам уверенно вести проекты, ведь мы всегда можем отследить неэффективные кампании и скорректировать маркетинговую стратегию.
Прозрачность
Тот факт, что мы используем сквозную аналитику, помогает создавать открытые и доверительные отношения с клиентами: они всегда могут зайти в сервис аналитики и проследить за распределением бюджета, эффективностью проводимых кампаний и другими метриками.
Покажу на примерах, как именно работает система сквозной аналитики. У себя мы используем сквозную аналитику Roistat, но подойдет и любой другой аналогичный сервис (CoMagic, Google Universal Analytics).
Как работает сквозная аналитика
Система сквозной аналитики работает в связке с сайтом и CRM-системой. Интеграция с CRM необходима, чтобы перенести в сервис информацию о заявках из телефонии, почты, чатов, сервисов обратного звонка и связать ее с визитами на сайте. Это помогает отследить путь клиента.
Также к системе сквозной аналитики нужно подключить рекламные каналы. Информация о рекламных кампаниях будет автоматически подтягиваться в сервис, что позволит отслеживать их эффективность и следить за расходами.
Например, в Roistat можно подключить следующие рекламные каналы:
- «Яндекс.Директ»;
- «Яндекс.Маркет»;
- «Заказ на маркете»;
- Google Adwords;
- Google Merchant;
- Facebook;
- «Вконтакте»;
- MyTarget;
- «Подарки.ру».
Также Roistat позволяет подключить сервисы обратного звонка, онлайн-консультант, конструктор лендингов, телефонию и коллтрекинг.
Сервисы, интегрированные с кабинетом одного из наших клиентов в Roistat
Если же у вас есть рекламные кампании на каналах, не заявленных в списке (например, в соцсетях, на других сайтах или оффлайн реклама), вы можете ввести информацию о них вручную и отслеживать результаты в общем отчете — это позволит держать все данные в одном месте.
Общий отчет по рекламным каналам компании
И, наконец, система сквозной аналитики позволяет отследить самую важную информацию по каждому из рекламных каналов: количество визитов, заявок, продаж, общую выручку, сумму расходов, средний чек и ROI.
Система сквозной аналитики дает информацию об окупаемости инвестиций того или иного канала, что крайне важно для маркетологов
Благодаря интеграции сервиса сквозной аналитики с сайтом и CRM-системой, мы можем проследить весь путь клиента, от первого касания до заключения сделки, и узнать, какие рекламные кампании повлияли на решение о покупке.
Работает это так. Когда потенциальный клиент впервые переходит на сайт, ему присваивается номер визита, позволяющий отследить все его действия: откуда пришел посетитель, сколько времени провел на сайте, какие рекламные каналы побудили его к повторным посещениям и покупке.
На скриншоте ниже приведена история визитов клиента, состоящая из трех действий: два раза он перешел на сайт через рекламу в Яндексе, а на третий — уже через SEO, что и привело к звонку и заказу.
История визитов здесь состоит из трех шагов, а общее время принятия решения составило около месяца
В данном случае история визитов дает нам понять, что, помимо SEO, большую роль в привлечении клиента сыграла реклама в Яндексе, поэтому ее не стоит списывать со счетов.
Но удобнее следить за эффективностью рекламной кампании в целом, чем рассматривать путь отдельного клиента. Например, в Roistat информацию об эффективности каждого рекламного канала можно найти в разделе «Мультиканальная аналитика»:
Мультиканальная аналитика в Roistat
Более того, можно посмотреть подробную информацию о каждой рекламной кампании:
Например, можно узнать, сколько заявок принесла каждая рекламная кампания в «РСЯ»
Также система позволяет отследить самые маржинальные группы запросов. Многие маркетологи не уделяют этому должного внимания, почему-то считая, что нужно просто использовать высокочастотные ключевые слова. Но ведь такие ключевые слова часто не направлены на целевую аудиторию и могут привести бренду совсем не тех клиентов.
Например, в тематике ремонта очевидный для всех запрос — «ремонт квартиры». Но если компания по ремонту квартир предпочитает работать с крупными заказами, будет разумнее использовать более уточняющие ключевые фразы, такие как «ремонт квартиры под ключ», «ремонт трехкомнатной квартиры». Иначе компания может притянуть мелкие нецелевые заказы.
Поэтому очень важно выбирать пусть и низкочастотные, но как можно более релевантные бизнесу ключевые слова. А отслеживать их эффективность можно в системе сквозной аналитики — вплоть до выручки, которую приносит каждый запрос.
На скриншоте ниже — данные по прибыли, которую принесли разные поисковые запросы строительной компании одному из наших клиентов. Самым маржинальным для бренда стал запрос «промышленное строительство», принесший 1 443 000 рублей.
Компания получила 3 заявки и 2 продажи на 1 443 000 руб. по запросу «промышленное строительство»
Кейс по проекту «Бастион-С»: выводы и рекомендации
Главная цель сквозного анализа — выявление убыточных рекламных кампаний и перераспределение бюджета. Однако он также позволяет внести определенные коррективы в существующие кампании и в маркетинговую стратегию в целом.
Делюсь результатами анализа, который мы провели для нашего клиента — компании по производству стальных дверей «Бастион-С». Нашей целью было улучшить маркетинговую стратегию и увеличить продажи. Работа проводилась с помощью системы сквозной аналитики в несколько этапов.
Анализ эффективности запросов
Мы проанализировали все ключевые слова и выявили неэффективные запросы, которые не приносили заявок и прибыли. Их было решено отключить и перераспределить бюджет на более эффективные кампании.
Отрывок из отчета по работе рекламных кампаний «Бастион-С» в системе «Яндекс.Директ»
Анализ конверсии страниц сайта
С помощью системы сквозной аналитики были проанализированы посадочные страницы, при переходах на которые с «Яндекс.Директа» отсутствовали любые конверсии, как с поиска, так и с РСЯ. Мы решили более подробно проанализировать эти страницы и, при необходимости, переработать.
Мы обнаружили посадочные страницы, нуждающиеся в более детальном анализе
Сегментирование ЦА
Изучив историю успешных сделок, мы выявили, что средний срок жизни сделки компании составляет примерно 30 дней. Чтобы сократить это время, было решено разбить целевую аудиторию на несколько категорий, в зависимости от покупательского поведения посетителей и длительности цикла принятия решения. Мы выделили 3 категории (горячие, теплые и холодные клиенты) и для каждой из них определили свою стратегию.
Покупателям с самым коротким циклом принятия решения («горячим») было решено предлагать скидку на продукцию и различные информационные материалы, побуждающие к покупке. «Теплых» клиентов решили стимулировать с помощью контент-маркетинга, а «холодных» — посредством общего продвижением бренда. Наибольшее внимание решили сосредоточить на «горячих» клиентах.
Оценка качества обработки входящих обращений
На основе выборки из 43 телефонных звонков мы провели анализ качества обработки обращений клиентов. Были сделаны общие выводы о среднем времени ожидании звонка и количестве неудовлетворительно обработанных звонков.
Мы предложили сократить время ожидания звонка и уделить особое внимание качеству связи и изменить скрипт.
Отключение в геотаргетинге кампаний городов, не приносящих конверсий
Анализ показал, что кампании некоторых городов из Московской области в геотаргетинге не приносят конверсий, поэтому мы решили их отключить.
Предложение пересмотра бюджета
Мы предложили пересмотреть соотношение бюджетов на поиске и РСЯ, так как соотношение расхода и конверсий на РСЯ было намного хуже, чем на поиске, даже при большем количестве конверсий с РСЯ.
Вывод
Во всех перечисленных работах мы опирались на систему сквозной аналитики, а потому сэкономили себе немало времени, а нашему клиенту — денежных средств. Нам удалось своевременно скорректировать маркетинговую стратегию и отдельные рекламные кампании бренда «Бастион-С» и улучшить показатели компании. Так, за год работы количество установленных дверей увеличилось в 2 раза, средний чек вырос на 30% (благодаря грамотной сегментации), а средний цикл сделки сократился на 25%.
Читать ещё:»6 ситуаций, когда маркетинг бесполезен»
На наш взгляд, система сквозной аналитики — это крайне нужный, полезный и удобный для интернет-маркетолога инструмент. К нашему удивлению, его сейчас используют далеко не все специалисты, если не сказать, единицы. Надеюсь, эта статья убедит вас в преимуществах использования данной системы и поможет добиться еще больших высот в интернет-продвижении.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Опубликовано в рубрике