Журнал о новых технологиях

Жизнeутвeрждaющaя истoрия o тoм, кaк кaчeствo внoвь пoбeдилo кoличeствo

Дaтa публикaции: 24.05.2018  

«Гдe нaйти xoрoшeгo прoдaвцa?» — этa прoблeмa знaкoмa мнoгим прeдпринимaтeлям, вoт тoлькo oтвeт нa вoпрoс кaждый ищeт сaм. Рукoвoдитeли изучaют мeтoдики кoнкурeнтoв и зaпaдныe прaктики, экспeримeнтируют с сoстaвoм oтдeлa, дo пoбeднoгo выбирaют идeaльнoгo спeциaлистa или прoстo бeрут инициaтиву в свoи руки. Зa нeскoлькo лeт мы попробовали разные варианты, познав на личном опыте все минусы и плюсы каждого подхода.

В первую очередь мы столкнулись с отрицательной динамикой узнаваемости бренда, которая произошла из-за операции под кодовым названием — «мы в домике». Объясню подробнее, что включает в себя данная формулировка: отсутствие комплексного PR и ориентир на сарафанное радио, то есть никаких выступлений, публикаций, участия в выставках, партнёрских программах и других активностей. В общем, оптимизация внутренних процессов и позиционирование с упором на многолетний практический опыт.

Нам нужно было тщательно поработать над привлечением внимания целевой аудитории, а также наладить процесс коммуникации с потенциальными клиентами с помощью эффективных рекламных каналов. Прежде чем запускать двигатель на полную мощность, мы задумались о сотрудниках, которым предстоит обрабатывать входящие заявки, оперативно предоставлять информацию и использовать имеющиеся инструменты для улучшения качества работы.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

Возьмём количеством

В этой ситуации мы сделали самый очевидный шаг, который регулярно используют тысячи предпринимателей — увеличили отдел продаж, планируя систематизировать работу по поиску, анализу и обработке потенциальных клиентов: организовали набор команды специалистов, прописали бонусную программу с чёткими показателя эффективности, оборудовали кабинет для боевого отряда продавцов и… потеряли контроль над ситуацией, потому что не закрепили позицию руководителя, рассчитывая наградить этой должностью самого инициативного.

Потом была Олимпиада, Крым, санкции и «Привет, новый экономический кризис». Предприниматели и так выживали, как могли — сокращали затраты на всё подряд, лишь бы бизнес остался на плаву, а тут им ещё звонит наш продавец с уникальным предложением рекламы в интернете. Конечно, большинство культурно отказывались или просили перезвонить позже. Некоторые с настороженностью относились к предложениям со стороны, поэтому холодные звонки приносили мало пользы и воспринимались многими предпринимателями, как пережиток эпохи, хотя и практиковались в нашей сфере деятельности.

Спустя несколько месяцев мы переехали в офис попроще, потому что решили потратить деньги на продвижение нашего бренда и поиск новых клиентов, а уже потом думать о суперкомфортных креслах и комнатах отдыха. Нужно было выстроить системный подход для привлечения целевой аудитории, поработать над PR и трансляцией экспертного мнения, сделать информативный сайт и интересную презентацию. Забегая вперёд скажу — через год мы уже въехали в офис, где раньше располагался музей Apple.

К сожалению, бюджеты на рекламу первыми попадают под сокращения, поэтому мы искали клиентов с утроенной силой и использовали разные инструменты, которые помогают обойти конкурентов. А вот для работы со сформированным спросом требуются профильные специалисты, способные подробно рассказать о возможностях интернет-маркетинга, привести примеры кейсов из аналогичной тематике и продемонстрировать качественную коммуникацию.

Обучение новых сотрудников

Все хотят найти идеального специалиста по соотношению «цена-качества», чтобы сотрудник был доволен и самому не пришлось тратить миллионы. С продавцами немного другая история — фиксированная часть оклада у большинства средних и крупных компаний примерно одинаковая, а вот размер бонуса напрямую зависит от эффективности каждого отдельного специалиста. Кто-то можем работать на минималках, радуясь базовой цифре, другие постоянно ищут варианты, которые помогут много продавать и хорошо зарабатывать.

Специалисты ежедневно совершали по несколько звонков, посещали отраслевые мероприятия, договаривались о встрече, готовили специальное предложение, а потом сталкивались с переносом или отменной, которая перечеркивала все наработки. Все отчитывались, суетились, старались, но показывали практически нулевые результат, в отличии от одного энергичного молодого человека, ставшего впоследствии руководителем отдела. Вокруг него мы решили строить новую команду, состоящую из энергичных и неизбалованных продавцов.

Многие компании вдохновились Agile, рассказывая о преимущества инновационной методики на страницах профильных изданий и со сцены конференций. Мы подумали, что внедрение системного подхода с разбивкой большой задачи на итерации поможет нам решить проблему с отделом продаж, правда для начала требовалось адаптировать Agile под структуру нашего агентства. Первое время мы тонули в обсуждениях и спорах, расставляя приоритеты по своему усмотрению, но в конечном итоге закрепили реализацию серьезного проекта — образовательная программа для новых сотрудников с базой знаний по каждому направлению.

Мы проводили тренинги от руководителей, сопровождали обучение тестами и примерами из практики, в том числе конкурентов и заграничных компаний, отправляли учеников на профильные конференции и делали еженедельную рассылку с дайджестом тематических публикаций. Конечно, всегда есть риск потерять подготовленного специалиста, которого в наглую схантят конкуренты, но от такого поворота событий никто не застрахован.

Конкретизация целей

К сожалению, мы не можем показать нашу доску, потому что там реальные задачи 🙂

Теперь в отделе продаж красовалась большая доска с планом занятий, задачами на будущее, прописанной последовательностью действий и вариантами скриптов для холодного звонка. Сотрудники напоминали небольшой оркестр, где каждый чётко знал — в какой момент ему нужно вступить, чтобы получилась прекрасная композиция.

Собрав наш многолетний опыт, потребности целевой аудитории, данные из анализа по конкурентам, а также опираясь на реальное положение дел на рынке, мы сформировали список конкретных задач, реализация которых поможет увеличить продажи:

• Расширить круг знакомств через регулярную коммуникацию на отраслевых мероприятиях;

• Сохранить количество ежемесячных контактов, при этом серьёзно улучшив их качество;

• Познакомить и предложить целевой аудитории наши услуги;

• Сделать познавательные и продающие кейсы;

• Увеличить средний чек;

• Повысить конверсию из презентации в продажу;

• Сократить время на разработку коммерческого предложения.

Каждый пункт включал в себя несколько деталей, предполагающих определение точек входа, прямой контакт с ЛПР и проработку цепочки взаимодействия на каждом этапе, чтобы избежать «продаж в лоб»:

1

Отраслевые выставки

Снова экспоненты с промо активностью

Мы вернулись со стендом спустя несколько лет тишины, потому что стремились сократить дистанцию с потенциальными клиентами и сформировать высокий уровень доверия, так как участвовали в статусных мероприятиях. Тщательно прорабатывали креативную концепцию, экономя на аренде и застройке, делали бумажные самолёты и печатали настоящий «журнал пилота», заказывали ростовую фигуру и разбрасывали инструменты механиков, угощали гостей бутербродами с квасом и яблоками под видом портфолио клиентов.

2

Выступления на конференциях

На интересную тему люди бегут занимать места, а не стоят у стенки зала с желанием незаметно свалить. Сначала мы отправляли наших продавцов на отраслевые мероприятия по определённым сегментам — авто, косметология, ecommerce, недвижимость, после чего прибавили к этому работу с аудиторией по теме выступления нашего спикера. Руководитель направления готовит доклад, оставляя недосказанность по самым интересным моментам, а специалист отдела продаж используют эту информацию для общения со слушателями и помогает сместить акцент с бесплатной консультации на потенциальную сделку.

3

Собственные бизнес-завтраки

Приглашение на первый бизнес-завтрак

Мы ограничились только двумя мероприятиями, хотя до сих пор уверенны в их эффективности, если смотреть с точки зрения окупаемости. Затраты небольшие, когда речь идёт о 30–40 посетителях, есть возможность отсева случайных прохожих через форму подачи заявки на сайте и приглашения именитых партнёров в роли спикеров. К примеру, в первый раз мы сформировали базу на основе собранных на 4 выставках контактов, выбрали современную площадку на Улице 1905 года, заручились поддержкой друзей из Google, CoMagic, K50, а также запаслись вкусной выпечкой и кофе. Рассказывали про специфику проектов, делились практическими знаниями и кейсами, консультировали и передавали эстафетную палочку специалистам отдела продаж, которые должны были продемонстрировать индивидуальный подход в решении конкретной задачи.

4

Кейсы, публикации, спецпроекты

Мы прекрасно понимали значимость профильного контента, но испытывали дефицит в авторах, которые могут увлекательно рассказать о своей работе, поделиться экспертным мнением, грамотно составить чек-листы или дать чёткие рекомендации по теме. Запустили геймификацию, чтобы пробудить в сотрудниках интерес через игровую механику и финансовую мотивацию. К сожалению, постепенно интерес стал угасать, оставив только тех специалистов, кто действительно хотел регулярно публиковаться в СМИ. Методом проб и ошибок мы пришли к двум контентым спецпроектам на популярных порталах, выдавая по две статьи в неделю в течение 3 месяцев.

Такая подача смотрится намного лучше

Кейсы разные нужны, кейсы разные важны — поэтому каждое агентство стремится наполнить их статистикой, визуализацией данных, понятной историей и полезными рекомендациями, которые читатель сможет сразу применить на практике. Мы хотели выйти на новый уровень кейсов и дать возможность потенциальным клиентам в режиме онлайн отслеживать изменения в проекте за конкретный период времени, а не довольствоваться простыми скринами. Справились с этой задачей с помощью Microsoft Power BI, который позволяет видеть все корректировки и результаты работы. Благодаря новому подходу мы в 3 раза увеличили посещаемость раздела «Наши работы.

Коммерческое предложение 2.0

«Хватит этих стандартных подач с общей информацией о проекте, требуется срочная персонализация документа» — так мы решили изменить подход к данным в КП, проанализировав варианты конкурентов, западные практики и примеры работающих методик. Мы стремились отойти от типового предложения, акцентировав внимание на конкретных задачах потенциального клиента: проработали структуру, определились с контентным наполнением, сделали вёрстку шаблона, который планировали изменять в зависимости от поставленных целей.

Это только малая часть КП, остальное в секрете

Наполняли наше коммерческое предложение графиками по ключевым показателям эффективности, анализом конкурентов, диаграммами с потенциальными точками роста, таблицами с обработанными данными, ошибками прошлых рекламных кампаний и т.д. В общем, потенциальный клиент получал настоящее руководство к действию, которое мы периодически разбавляли развлекательным контентом и тематическими гифками, а не скучный образец из серии «вот за что вы нам будите платить».

Новый подход позволял поднять средний чек, но для начала мы хотели оценить обратную связь от потенциальных клиентов — конверсия из презентации предложения в продажу выросла в 2 раза, плюс заметно увеличилась скорость ответа и принятия решения. Лояльность клиентов мы измеряли количеством подписанных договоров о сотрудничестве, хотя слышать комплименты в адрес нашего профессионального отношения к работе было тоже приятно. Таким способом мы повысили ценность труда наших специалистов в глазах заказчика.

В процессе мы поняли, что на такую детальную проработку уходит много времени специалистов без каких-либо гарантий итогового успеха. То есть мы используем главный ресурс нашей компании, а чёткий контроль тайм-менеджмента избавляет от «работы в минус» в погоне за совершенством, ибо не всегда можно сразу точно оценить объём задачи, но недополучаем часть прибыли из-за многоуровневой подготовки коммерческого предложения — специалисты отдела продаж тратили в среднем от 3 до 5 рабочих часов, плюс консультировались с коллегами.

Решили больше не использовать подход для всех потенциальных клиентов в попытке охватить максимум желающих, потому что оценили процент отказа по необъективным причинам. В итоге выработали компромиссный вариант — базовая комплектация с 50% от общего объема, а вот когда клиент проявляет предметную заинтересованность в сотрудничестве, мы переходим к обсуждению деталей и подготовке полноформатного коммерческого предложения.

В агентстве останется только один

После комплексного анализа мы поняли, что работаем только на входящих, поэтому можем перейти к тестированию новых рекламных каналов для привлечения клиентов с большим бюджетом. Некоторые из продавцов, к сожалению, плохо усваивали профильную информацию, не проявляли инициативы или отказывались от выбранных нами методик, опираясь на своё любимое — «при желании можно и лёд пингвинам впарить».

Таким сотрудникам всё равно, что продавать: автомобили, квартиры, контекстную рекламу или велосипеды. Только в итоге, без знания специфики и нюансов профессии, получается отрицательный результат. Кому нужны избитые фразы и заученные формулировки, когда предприниматель ждёт индивидуального подхода с погружением в его проблематику или запрос. Мы оценили риски, выбрали модель взаимодействия с клиентом на каждом этапе и оставили одного бизнес-консультанта в отделе продаж с упором на первичную проработку вопроса, а прогнозами и стратегией продвижения занимаются специалисты.

Сейчас на рынке большая конкуренция, которая не терпит пренебрежительного отношения к входящим заявкам. Настоящий мастер продаж сразу определяет потребности клиента, знает пути решения в аналогичных ситуациях, умеет жонглировать профессиональными терминами и разбирается в инструментах и каналах продвижения конкретного бизнеса. А остальным лучше подумать о самообразовании и повышении квалификации, потому что продажи — это искусство.